MERCADEO
Verónica Hernández de Ogilvy y Marta García Alonso de Heineken: cómo las marcas transforman la cultura desde lo local
31 de mayo de 2025
Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México, y Marta García Alonso, VP de Marketing de Heineken México
Durante la más reciente gira de PRODU en México, Mara Fernández, CTO de PRODU, conversó con Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México, y Marta García Alonso, VP de Marketing de Heineken México, sobre el trabajo conjunto que ambas lideraron para reposicionar la marca Indio a través del territorio creativo “De Alma Guerrera“.
“Cuando creas una marca desde cero en términos de reposicionamiento, tienes que profundizar en la cultura. Fue clave preguntarnos qué tipo de guerreros somos los mexicanos”, explicó Hernández. La plataforma, lanzada en 2024, marcó un punto de inflexión para Indio, conectando su herencia con la identidad contemporánea de quienes enfrentan luchas diarias en el país. Para García Alonso, este cambio fue natural: “La propia marca nos fue diciendo el camino. Salió mucho trabajo, pero de forma muy orgánica”.
DE LAS EMOCIONES A LAS ACCIONES: TANDEROS DE ALMA GUERRERA
La evolución de la plataforma llegó con Tanderos de Alma Guerrera, una iniciativa que se desprende del universo conceptual creado por Ogilvy y que cobra forma en el punto de venta. Inspirada en el sistema tradicional de tandas mexicanas —métodos comunitarios de ahorro rotativo—, la campaña fue diseñada para fortalecer la red de tenderos del país, uno de los principales canales de venta de Indio.
“No es solo contar historias, es hacerlas realidad”, afirmó García Alonso. “Los tenderos son nuestros primeros embajadores y muchas veces no tienen acceso a crédito para abastecerse en temporadas clave. Con las tandas les damos herramientas para crecer sus negocios”. La idea surgió como una propuesta proactiva de Ogilvy y, una vez validada por el equipo de marketing, se implementó a través de la plataforma ya existente de tenderos de Heineken México.
La campaña no solo implicó creatividad: requirió resolver aspectos tecnológicos, crear comunidad y generar engagement real con los tenderos. “Hubo que explicar la dinámica, hacerla comprensible, viable y escalable. Fue un reto desde muchos frentes”, comentó Hernández. El impacto no tardó en notarse. “Hay rumores de que el modelo se quiere replicar en otros barrios. Incluso la competencia está hablando de esto”, agregó la CEO de Ogilvy México.
UN ECOSISTEMA EN EXPANSIÓN
“Tanderos de Alma Guerrera” forma parte de un ecosistema de iniciativas con las que Indio ha sabido expandir su narrativa. Entre ellas destaca “Código Indio”, una plataforma de entretenimiento ideada por Dentsu Creative México, que busca romper las etiquetas sociales asociadas a los códigos postales y convertirlas en fuente de orgullo, desde la identidad y la conexión cultural. El corazón del proyecto es una serie documental producida en colaboración con Bola 8 Producciones y lanzada en VIX, donde grandes artistas urbanos cuentan, en primera persona, cómo resignifican sus entornos y desafían los estigmas geográficos. Además, a través de acciones como la intervención de etiquetas por artistas y estudiantes de diseño —representando diferentes barrios del país bajo el concepto del alma guerrera—, la marca ha articulado un discurso coherente con un enfoque de largo plazo.
“El compromiso de Indio con el punto de venta no es nuevo, pero ahora toma otra dimensión”, destacó García Alonso. “Desde 2011 estamos presentes en Vive Latino, pero nunca habíamos hecho algo tan transformador como Tanderos. Es la primera vez que logramos un impacto social tan tangible desde el marketing”.
Para Hernández, el aprendizaje es claro: “Las ideas que mueven personas, sociedad y economía, y que además traen resultados de negocio, son las que valen. Eso es lo que le da valor real a nuestra industria”.
Tanto Ogilvy como Heineken coinciden en que esta iniciativa apenas comienza. “Lo que más me emociona de todo esto es que nos comprometimos con una marca que celebra las almas guerreras. Y cuando haces eso, te comprometes también a ser parte activa de esa transformación”, concluyó García Alonso.
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