Adriana Waterston de Horowitz Research: La policultura es el verdadero mainstream

Cuando Horowitz Research inició su Cultural Insights Forum en el año 2000 fue para abogar por las audiencias multiculturales, crear conciencia sobre este segmento y la importancia de crear contenido dirigido a estas audiencias.

“Estábamos en un lugar muy diferente. Hemos visto un cambio dramático en la población, cultura, en la industria de los medios, en la tecnología y cierto cambios políticos. Me siento muy entusiasmada del lugar en el que estamos hoy y hacia dónde vamos en el futuro” expresó Adriana Waterston, VP ejecutiva de Insights & Strategy de Horowitz Research, al inicio del Cultural Insights Forum: Policultural Revolución/Evolución: Contenido, creatividad, y conexiones en una América diversa, celebrado en Telemundo Center del Doral en Miami.

En la presentación de su investigación R/Evolución: El contenido, las tecnologías y las audiencias que impulsarán tu negocio en 2025, de Horowitz, Waterston indicó que la policultura es el verdadero mainstream o mercado general. Indicó que antes se consideraba multicultural todas esas otras audiencias que orbitaban alrededor de lo que se conoce como audiencias y medios del mercado general, “pero también separadas entre ellas y monolíticas: todos los que son latinos actúan y piensan igual, toda la gente negra actúa igual…”. El estudio de Horowitz presenta una realidad muy distinta con el polyculturalism (policultural): “entendiendo que las culturas cambian constantemente a través de las interacciones y las influencias de otros grupos adyacentes; no hay mercado general”.

Algunos aspectos que mencionó en la charla: los puntos en común de la experiencia del inmigrante, el retomar la herencia cultural, construir comunidades en torno a las historias compartidas, la curiosidad cultural y el globalismo. Otras tendencias que destacó que forman parte de lo policultural: el compartir religioso y las actitudes espirituales; los aliados de LGBTQIA+; las identidades de género en evolución y el entendimiento; la redefinición de las nociones de belleza, feminidad y masculinidad y los modelos para la juventud. Otras tendencias que citó fueron los nuevos emprendedores y la riqueza; el suburbio estadounidense en evolución; la evolución del concepto de ser blanco. Debido a la desconexión que existe en las redes sociales, Waterston citó que están viendo tendencias al individualismo, la personalización y autoexpresión y la creciente polarización de los pensamientos y las creencias que “son un resultado del cambio cultural que estamos viviendo”.

Destacó que, en el nuevo ecosistema de medios, “aprovechar en las afinidades policulturales entre segmentos será crucial para el crecimiento”.

EL STREAMING MÁS UBICUO QUE NUNCA

Waterston habló del streaming (SVOD, MVPD, FAST) que es aún más ubicuo entre las audiencias diversas, como lo demuestra el estudio: FAST 75%, suscriptores de SVOD (68%), suscriptores de MVPD (40%), de VMVPD (31% y usuarios de antena (16%).

Indicó que la fragmentación de la industria de streaming continúa siendo un reto y mucho más entre las audiencias diversas: Netflix sigue llevándose la porción más grande con 19%; le sigue Amazon con 9%; Hulu con 8% mientras YouTube, Disney+, Peacock, Tubi y Paramount tienen 5%; Max y vMVPD 4% cada uno; TV everywhere 3% al igual que Pluto, Freevee y The Roku Channel, mientras Apple TV+ y Discovery+ tienen 2% por lado y un grupo indeterminado de otros servicios agrupa el restante 15% del pastel.

Agregó que las redes sociales son un impulsor importante para el descubrimiento de shows y su sintonización (en promedio un 57% de los encuestados indicaron que han comenzado a ver un programa por un clip de video que vieron en las redes). El porcentaje más elevado, 77%, corresponde al segmento de 18-34 años. Un 43% indicó que cuando se pierden un episodio, ven un resumen o los destacados a través de las redes sociales o por YouTube.

LOS MEDIOS DIVERSOS SON CRUCIALES EN UN MUNDO POLICUTURAL

Waterston comentó que en un mundo policultural “nuestros medios diversos juegan un importante rol”. Recordó que el trabajo que hizo Horowitz con Telemundo y Comcast hace diez años, fue el que creó la noción del 200%ers “que hablamos tanto ahora”.

“Esta idea de que podemos mantener nuestra biculturalidad, podemos seguir hablando español, pero también ser 100% parte de EE  UU” apuntó.

El estudio mostró que la cultura latinx y el español siguen siendo importantes para los consumidores latinx, aun cuando las identidades evolucionan.

Un 75% de los consultados dijo que preservar el idioma español en su hogar es muy importante para mantener su cultura hispana y un 54% de los latinx reportan que hablan español de manera diaria.

Caso similar se presenta con los afroamericanos, donde seis de cada diez espectadores ven contenido para su target al menos semanalmente.

Otro hallazgo del estudio es que visualizar contenido en otro idioma que los espectadores no hablan es cada vez más común (19% reportó hacerlo semanalmente). Waterston citó el caso de las plataformas donde los hubs que agrupan contenidos para asiáticos, entre otros, están atrayendo no solo a los espectadores de ese demográfico sino de otros grupos. “Cuando lo hacemos disponible, el contenido cultural es visto por varias culturas (colección latinx, colección negra y colección asiática)” dijo.

Otro hallazgo del reporte fue que el contenido policultural ayuda a cambiar las narrativas, a generar entendimiento y se pueden relacionar con él.

El estudio también destacó que las audiencias más diversas y jóvenes están más abiertas a las promociones sociales e interactivas y al comercio como la realidad aumentada, los códigos QR, Facebook Marketplace, carteles interactivos, en las redes de un influencer, compras en TikTok, comprar a través de un comando de redes sociales y comprar directamente de YouTube

Otra conclusión del reporte fue que las audiencias más jóvenes y diversas disfrutan conectarse con marcas a través de los influencers y que la raza, la etnia y la identidad sexual son algunas de las conexiones que las audiencias diversas tienen con los influencers que siguen, pero no son las únicas.

Adriana Waterston presentó el estudio R/Evolución: El contenido, las tecnologías y las audiencias que impulsarán tu negocio en 2025

ES HORA DE REPENSAR LAS AUDIENCIAS OBJETIVO

Waterston apuntó que “es hora de repensar tus audiencias objetivo en un mundo policultural: el crecimiento puede venir de espacios entre los silos. Es una oportunidad y debería formar parte de la estrategia de los medios y agencias”.

En cuanto a las narrativas, Waterston indicó que es hora de expandir el storytelling, “apoyarse en historias que son universales y bellas con la que todos podemos conectarnos”.

Agregó que “estamos empeñados en retener un modelo de negocios que ya no es viable. Tenemos que ser reflexivos y proactivos y aprovechar este nuevo ambiente para encontrar al consumidor en donde están, especialmente a los jóvenes consumidores y será necesario reestructurar la manera como pensamos nuestro negocio desde arriba hacia abajo”.

Señaló que ya no hay más barreras entre la publicidad y el comercio. “Esto crea oportunidades para nuevas formas de ingreso, de conexión con las audiencias. Por favor tomen estos hallazgos y preséntenlos a sus CMO, CEO, qué significa para nosotros y cómo podemos ponerlos en operación” finalizó.