Ejecutivo de TV panregional Guillermo Salcedo: “La TV paga ya no compite con el streaming, lo integra”

Guillermo Salcedo, ejecutivo líder con más de 25 años impulsando el crecimiento del ecosistema de streaming y telco en Latam, pionero en la super-agregación y de los primeros bundles de Netflix y Disney+ en la región, conversó con PRODU sobre el estado actual de la TV paga. Salcedo apuntó que se vive un momento de “transición madura, no de crisis. Hace cinco años, la conversación era de pánico: “¿va a desaparecer la TV paga?”. Hoy sabemos que no desaparece, se transforma”.

Y para ejemplificar esto citó varias cifras. “Pasamos de 73 millones de suscriptores en 2017 a estabilizarnos entre 53-54 millones hoy. Brasil perdió 9 millones de suscriptores entre 2015 y 2023; sin embargo, ahora la hemorragia parece detenerse. México, con 16 millones de suscriptores, superó a Brasil como mercado líder y se mantuvo relativamente estable”.

Acotó como detalle interesante que los operadores que están teniendo éxito son los que dejaron de defender un modelo y construyeron otro. “La TV paga ya no compite con el streaming, lo integra. Streaming sumó 1,5 millones de suscriptores en Latinoamérica en 2023. OTT Pay-TV va a crecer en 10 millones de suscripciones para 2028. El valor dejó de estar en distribuir señales lineales y pasó a controlar la relación con el hogar y agregar contenido y servicios de streaming“.

FACTORES QUE FRENARON EL CRECIMIENTO Y LOS QUE SÍ LO IMPULSAN

Salcedo mencionó, entre los factores que han entorpecido el crecimiento de la TV paga, los macroeconómicos. “Recesiones, inestabilidad social y devaluaciones de moneda golpearon durísimo el poder adquisitivo”, dijo.

En segundo lugar, citó la competencia asimétrica con plataformas globales operando a otra escala de costos y tecnología; y en tercer lugar, la sustitución de valor: “el consumidor encontró en SVOD suficiente contenido premium a un precio menor que el de un paquete de TV paga tradicional. El crecimiento de los marketplaces también se refleja en el mercado”.

Como factores que impulsaron la resiliencia citó el contenido en vivo (live) irreemplazable (deportes, noticias, eventos locales en vivo). “Los operadores que mantuvieron derechos exclusivos de fútbol local aguantaron mejor”, apuntó.

Otro factor fue la infraestructura de conectividad: “quien tenía fibra o HFC actualizado pudo pivotar a triple play y retener clientes con valor agregado más allá del video. Y bundling inteligente: agregar Netflix, Amazon, Disney+, Universal+ dentro de la factura mensual del operador generó sticky users”.

Sentenció que “quien solo vendía TV paga perdió. Quien vendió conectividad + video + servicios agregados aguantó”.

MÉXICO ES EL LÍDER CLARO EN LATAM

Para Salcedo, México es el líder evidente: 16 millones de suscriptores, mercado de US$3,2 mil millones en ingresos en 2023 y una penetración más alta que Brasil a pesar de tener menos hogares con TV. “¿Por qué? Por una combinación de factores: operadores bien capitalizados (América Móvil, Televisa, Megacable) que invirtieron en infraestructura, un mercado más concentrado, lo que permite economías de escala, y una mayor propensión cultural a pagar por paquetes integrados”, señala.

Agregó que Argentina y Chile tienen penetraciones altas (cable dominante) porque la infraestructura de cable se desarrolló temprano y el usuario está acostumbrado al servicio. “Son mercados maduros donde TV paga es parte del stack básico del hogar”, acotó.

Dijo que Brasil es un caso especial: perdió 2 millones de suscriptores en dos años, sin embargo, ahora se estabilizó en 7,8 millones proyectados para 2029. “Acá el desafío fue que Globo construyó un ecosistema de streaming (Globoplay) tan fuerte que muchos usuarios migraron internamente dentro de la familia Globo”, mencionó Salcedo.

Añadió que Colombia mantiene estabilidad relativa ya que los operadores locales construyeron ofertas diferenciadas con contenido regional y fútbol.

CAMBIO DE HÁBITOS

Consultado sobre los cambios de hábitos en la región, Salcedo comentó que el fundamental ha sido que el consumidor dejó de pensar en TV paga vs. streaming y ahora piensa “¿dónde está el contenido que quiero ver?”. Indica que la decisión de compra pasó de ser tecnológica (cable vs. satélite) a ser de propuesta de valor (Internet + ¿a qué contenidos accedo y a qué precio?).

“El usuario de hoy construye su propio stack. Tiene dos o tres servicios en promedio. Rota. Suscribe para ver una serie específica, cancela cuando termina, regresa seis meses después. Y lo hace donde le resulte más fácil. Ese comportamiento de subscription hopping es letal para quien solo ofrece suscripción mensual tradicional”, enfatiza.

Agrega que existen comportamientos que no han cambiado: la familia sigue valorando el contenido en vivo compartido (partidos de fútbol, reality shows, noticias). “Y valora la simplificación y la practicidad: un solo billing, una sola interfaz, recomendación integrada. Por eso, los bundles funcionan. El consumidor no quiere gestionar siete apps, siete inicios de sesión y siete facturas”, dijo.

Finalizó apuntando que el desafío para la TV paga es que perdió exclusividad sobre el contenido premium, “sin embargo, ganó oportunidad de convertirse en el facilitador que le simplifica la vida al usuario. El que logra eso retiene”.