Industria del streaming necesita unificar sus métricas publicitarias

Gabriela Gutiérrez, directora de Sales and Partnership México de The Walt Disney Company, comentó a PRODU la urgencia de unificar las métricas de medición publicitaria entre plataformas, agencias y anunciantes.

“Cada plataforma mide de forma diferente y eso nos impide comparar y evolucionar. El reto hoy es construir juntos un entendimiento común que nos permita seguir dándole valor a las marcas”, afirmó en entrevista.

Gutiérrez participó en el panel De Ad Tiers a FAST: el auge de los OTT con soporte publicitario, durante NXT Media Days, el pasado 1.° de octubre.

Subrayó que los planes de medios deben pensarse de manera multimedios, incluyendo la CTV (Connected TV) como parte esencial de las estrategias. “CTV tiene intencionalidad, permite conectar creativamente las marcas con contenidos específicos y momentos elegidos por el consumidor”, señaló.

La ejecutiva enfatizó la importancia de integrar a las plataformas de streaming desde la etapa de planeación, con presupuestos relevantes y objetivos claros. El fin es aprovechar el potencial de este formato que —según dijo— ya no es una novedad, sino el presente del consumo audiovisual.

PANEL: DE AD TIERS A FAST

Este panel analizó cómo los modelos híbridos —Ad Tiers (suscripción con publicidad) y FAST (Free Ad-Supported Streaming TV)— están redefiniendo la economía del streaming y la relación entre plataformas, anunciantes y audiencias.

El panel contó con la participación de Lina Roncancio, directora de Estrategia de Medición para Netflix en México y Brasil; Joanna Musi — directora general Digital, TelevisaUnivision; Andrea Hernández, senior director, Ad Sales & Planning, Warner Bros. Discovery México, Daniela Pérez Cantú, Strategic Partnerships en Google y Carmen Larios, de LAR Media Consulting, quien moderó la conversación.

En este panel, Gabriela Gutiérrez subrayó que el auge de los modelos con soporte publicitario no es una “vuelta al pasado”, sino una evolución natural del streaming hacia la sostenibilidad. Señaló que los usuarios ya no rechazan la publicidad, siempre que ésta sea relevante, breve y contextual con el contenido que consumen.

“En Disney, la tecnología está al servicio de la historia y del usuario. Buscamos crear experiencias publicitarias que no se perciban como anuncios, sino como parte natural del contenido”.

UN RETO CULTURAL

Para Gutiérrez el reto de la industria es más cultural que tecnológico: se requiere dejar atrás los modelos tradicionales de compra de medios y adoptar una planificación más colaborativa, flexible y centrada en el consumidor.

“Tenemos que colaborar entre empresas —aunque somos competidores naturales— y del lado de las marcas, se requiere apertura. Ya no podemos planear igual que siempre. El mundo está llamado a probar, aprender, desaprender y volver a probar”, dijo.

Señaló que Disney utiliza herramientas propias, brand lift y datos de primera mano para mejorar la experiencia del usuario, y que las métricas deben servir para “contar mejores historias, no solo medir impactos”.

Una conclusión de este panel, es que los modelos Ad Tier y FAST permiten diversificar ingresos sin sacrificar la experiencia del usuario, los cuales son especialmente atractivos para mercados como el mexicano, donde el consumidor valora la gratuidad pero también exige calidad.

Los expertos coincidieron en que la publicidad ha recuperado protagonismo dentro del ecosistema digital, impulsada por la necesidad de sostenibilidad financiera y por consumidores que buscan opciones más accesibles sin renunciar a la calidad.