TELEVISIÓN
Marcas como nuevas aliadas de la industria audiovisual
Vanessa Maldonado| 21 de noviembre de 2024
Marcelo Romeo, CMO, Chief Marketing Officer de Newsan; Teresa Fernandez-Valdés, CEO de Te Espero en Marte; Ríchard Izarra, fundador y publisher de PRODU; y Miguel Villarruel, Managing Director de Publicis Rebellion
Moderado por Ríchard Izarra, CEO de PRODU, se realizó el panel Brands as new audiovisual allies, el cual contó con la participación de Miguel Villarruel, Managing Director de Publicis Rebellion; Teresa Fernandez-Valdés, CEO de Te Espero en Marte, y Marcelo Romeo, CMO, Chief Marketing Officer de Newsan, quienes destacaron que las historias continúan como las protagonistas, mientras que las marcas pueden acompañarlas y convertirse en un actor más.
“La industria puede ver a las marcas como aliado ideal, ya que éstas últimas están ávidas de nuevas ideas y tienen buenos presupuestos; mientras que industria no está pasando por buenos momentos, así que se complementan de la mejor manera. Por otro lado, el audiovisual sabe hacer contenidos y las marcas pueden financiarlos” comentó el CMO de Newsan.
Para Fernández, es indispensable que los productores piensen en hacer cosas alocadas y atrevidas: “Tratemos de hacer posible lo imposible, que pensemos en grande, porque el espectador está preparado para todo. Debe existir una complicidad, no solo con la marca y el productor, sino con el guionista, intentar seducir al que escribe la historia e integrar esa nueva personalidad llamada marca, para que se convierta en un personaje más”.
Y la productora agregó que se debe pensar primero en el contenido, ya que “es a través de una buena historia que, posteriormente, llegará el dinero”.
Para dar continuidad a esto, Villarruel coincidió en que “la historia en el centro, si te integras como marca, serás un actor más y generarás un vínculo único con la audiencia, que no se consigue de otra forma”.
INTEGRACIONES ORGÁNICAS
Al considerar que vivimos en una comunicación segmentada, en donde “si no aparecemos en los contenidos audiovisuales, no podremos ser distintivos” Fernández puso de ejemplo el trabajo que se realizó con Las chicas del cable y su relación con Telefónica: “En un principio parecía un contenido perfecto para Telefónica porque hablaba de su historia y ponía en valor el liderazgo femenino en una época donde no era común; sin embargo, la empresa rechazó la idea en 2016, pues no consideraban que fuera el contenido adecuado para iniciar su incursión en la producción audiovisual. La historia no murió con ese no. Se la presentamos a Netflix, que reaccionó inmediatamente con un sí”.
Recordó que años después, Telefónica utilizó la popularidad de la serie para integrar Netflix a su plataforma Movistar: “Incluso la directiva aprovechó la ocasión para grabar un video con Reed Hastings, mencionando ‘Chicas, volvéis a casa’. Pero ya era tarde” subrayando cómo las marcas pueden reconsiderar su posición frente a contenidos exitosos.
En tanto, el representante de Publicis Rebellion abordó el cambio en la publicidad y su relación con el entretenimiento: “Entramos a este mercado porque cada vez más entendemos que la publicidad tradicional se enfrenta a un paradigma frágil. Las series y plataformas generan un puente de conexión con la audiencia que no se logra de otra manera” así es como esta marca nace, “con la intención de acompañar a las marcas en ese viaje para conectar mejor a las personas, a través de contenidos de entretenimiento”.
Agregó que una primera fase fue la coproducción, con la intención de sacar adelante los contenidos; y después, en una segunda fase, “pondremos en marcha el Brand Studio, como una forma de volcar todo ese conocimiento para que todos los clientes del Grupo Publicis podamos ayudarles a integrarse para ser parte del entretenimiento, desarrollando proyectos que se integren o tengan los propios de brand entertainment” y adelantó que en 2025 tendrán integraciones en tres series y dos películas.
En este sentido, destacó la importancia de trabajar en colaboración con productoras: “Desde el inicio tuvimos claro que estas son quienes mejor saben hacer contenido. Nuestro rol es ayudarles, conectando historias con audiencias y facilitando que las marcas integren su mensaje de manera orgánica”.
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