Eleazar Santos Moreno de Unilever: “Las marcas tenemos que pasar de la atención a la acción”

Eleazar Santos Moreno, head of Media MX de Unilever, conversó con PRODU durante IAB Conecta 2026, realizado en Ciudad de México, sobre la evolución del rol de los creadores dentro del social commerce y la manera en que las marcas pueden construir deseo, confianza y conversión en un ecosistema cada vez más sofisticado.

Para Santos Moreno, el papel de los creadores ha cambiado de forma profunda en los últimos años, especialmente porque la influencia ya no depende únicamente del tamaño de la audiencia. “Antes creíamos que solo las personas con muchos seguidores podían tener influencia. Y hoy no necesariamente es así. El algoritmo ha pasado de seguidores a intereses y ahora cualquier persona se puede hacer viral haciendo la reseña de un producto” señaló.

En ese contexto, explicó que programas como afiliados o modelos de pago por vistas han abierto nuevas oportunidades para perfiles con comunidades más pequeñas, pero con capacidad real de generar conversión. “No importa si tienes mil seguidores, si generas esa conversión puede ser benéfico para las marcas” afirmó.

El ejecutivo destacó que esta nueva realidad obliga a las marcas a entender mejor un ecosistema mucho más amplio, en el que conviven distintos tipos de creadores y formatos. “Las marcas tenemos que ahora entender ese ecosistema que es mucho más complejo: cuándo usar más macro, micro, celebrity, mega, UGC, etcétera, y además pasar de la atención a la acción para que realmente haya resultados de negocio” sostuvo.

Eleazar Santos Moreno, head of Media MX de Unilever y Claudia Smolansky, periodista U.S. Hispanic de PRODU Mercadeo

Al referirse a lo que hace que un creador impulse conversión y no solo alcance, Santos Moreno apuntó que la clave está en la capacidad de generar deseo. “Creo que tiene que transmitir deseo. Y el deseo, según la ciencia cognitiva, son emociones” dijo.

Según explicó, emociones como el placer, la pertenencia y la novedad son elementos capaces de mover al consumidor más allá de una simple exposición al producto. “Tiene que hacer que su contenido genere estas emociones para poder conectar más allá de un escaparate hacia un contenido que te haga pausar, parar y compartir” agregó.

Sobre la relación entre marcas y creadores, Santos Moreno subrayó la importancia de construir vínculos basados en confianza, claridad y libertad creativa. Para el ejecutivo, las marcas deben ser capaces de comunicar sus necesidades y puntos de dolor, pero también permitir que el creador use su conocimiento de la audiencia para traducir esos mensajes de manera auténtica.

“Creo que tiene que haber cierta vulnerabilidad y confianza en ambas partes, desde saber cuál es el pain point de la marca, cuáles son las necesidades a entender, pero también la marca confiar en el creador y en su perfilamiento para tener cierta libertad creativa” explicó.

Finalmente, señaló que esa dinámica puede fortalecer una relación más colaborativa entre ambas partes, en la que marca y creador trabajen con un objetivo común. “Eso alimenta un círculo virtuoso que hará que el creador y la marca puedan trabajar en conjunto y no uno por encima del otro” concluyó.

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