Backus AB InBev y Corona convierten la co-creación cultural en modelo de marca con Made in Huanchaco

Tras el reconocimiento de Huanchaco como una de las 100 playas más icónicas del mundo y en el marco de sus 100 años, Corona lanza “Made in Huanchaco”, una iniciativa que lleva el tejido ancestral en totora a nuevos espacios de consumo como bares y restaurantes a nivel nacional. Más que una colección de muebles, el proyecto se plantea como un modelo de integración entre cultura, propósito y construcción de marca..

Para entender el trasfondo creativo y estratégico de la iniciativa, Micaela Rodríguez, Global Brands Manager de Backus AB InBev, explica cómo la marca construyó una colaboración real con la comunidad y qué aprendizajes deja este cruce entre tradición y experiencia contemporánea.

DE LA INSPIRACIÓN A LA CO-CREACIÓN REAL

Desde el concepto creativo, el reto era evitar la apropiación estética y construir una colaboración auténtica con la comunidad de Huanchaco.

“Desde el inicio tuvimos claro que no queríamos ‘inspirarnos’ en Huanchaco, sino construir con Huanchaco”, explica Rodríguez. Antes de hablar de diseño, el equipo sostuvo conversaciones con totoreros, con maestros artesanos como Agustín Piminchumo y con quienes viven del oficio desde hace generaciones.

“Escuchamos su visión, sus tiempos y su forma de entender la totora”, afirma.

La colección no replica visualmente el caballito de totora; traslada la técnica, el tejido y el conocimiento ancestral a nuevas piezas funcionales, respetando los procesos tradicionales de cosecha y secado. “Made in Huanchaco no parte de una reinterpretación externa, sino de una co-creación real”, enfatiza.

Para la ejecutiva, celebrar el centenario de Corona exigía ir más allá de la comunicación. “Para Corona, celebrar 100 años no tenía sentido sin celebrar también los territorios que representan nuestra conexión con la naturaleza. Más que una campaña, fue una plataforma para amplificar una tradición viva”.

TRADICIÓN VERSUS CIRCUITO COMERCIAL: UNA TENSIÓN CREATIVA

Uno de los principales desafíos fue equilibrar la pureza de la técnica ancestral con las exigencias de durabilidad y funcionalidad del circuito comercial.

“La principal tensión fue encontrar el equilibrio entre mantener la pureza de la técnica ancestral y adaptarla a estándares de durabilidad y funcionalidad que exige el circuito comercial de bares y restaurantes”, señala.

La decisión fue clara: no industrializar ni forzar el material. “La totora tiene tiempos, procesos y límites naturales, y era fundamental no forzarla ni industrializarla”.

La innovación, explica Rodríguez, no estuvo en modernizar la técnica, sino en recontextualizarla. “Mantuvimos el tejido manual y la identidad visual de la totora, y sumamos refuerzos estructurales discretos que no alteraran su esencia. La funcionalidad no debía borrar la tradición, sino amplificarla”.

Esa tensión terminó siendo el motor creativo del proyecto, permitiendo que las piezas dialoguen con espacios contemporáneos sin perder su raíz cultural.

CULTURA LOCAL EN ESCENARIOS URBANOS

Al llevar la totora a bares y restaurantes Corona en todo el país, la marca trasladó una técnica ancestral a contextos urbanos y comerciales, generando un nuevo tipo de experiencia.

“Uno de los grandes aprendizajes fue entender que la cultura no pierde fuerza cuando cambia de escenario; al contrario, puede ganar nuevas capas de significado”, afirma Rodríguez.

Lejos de descontextualizar la tradición, el proyecto la expone a nuevas audiencias. “Al llevar la totora a bares y restaurantes, no estábamos sacándola de su contexto, sino invitando a nuevas audiencias a descubrir su historia”.

La experiencia, en este sentido, se convierte en narrativa. “Comprobamos que las personas conectan más profundamente con una marca cuando la experiencia tiene un relato auténtico detrás. Sentarse en una pieza hecha por artesanos de Huanchaco genera una conversación distinta: ya no es solo mobiliario, es patrimonio vivo”.

PROPÓSITO COMO PRÁCTICA, NO COMO DECLARACIÓN

El proceso de trabajo con artesanos y comunidades también transformó la forma interna de abordar marca, creatividad y propósito.

“A nivel interno, el proyecto me recordó que el propósito no puede ser solo una declaración estratégica; debe ser una práctica constante”, sostiene Rodríguez.

Trabajar con tiempos distintos y procesos manuales implicó desacelerar y tomar decisiones con mayor sensibilidad cultural. “Trabajar de cerca con artesanos y comunidades me obligó a desacelerar, a respetar tiempos distintos y a tomar decisiones con mayor sensibilidad cultural”.

También cambió la manera de medir resultados. “No solo mido alcance o visibilidad, sino impacto real: generación de ingresos, fortalecimiento de oficios y orgullo comunitario”. En esa lógica, “la creatividad dejó de ser únicamente una herramienta de comunicación y se convirtió en una herramienta de desarrollo”.

¿ACCIÓN PUNTUAL O MODELO ESTRATÉGICO REPLICABLE?

En un entorno donde las marcas buscan relevancia cultural, Made in Huanchaco no se plantea como una acción aislada.

“Para Corona y para Backus AB InBev, iniciativas como Made in Huanchaco representan un modelo de trabajo: integrar propósito, cultura y creatividad desde el diseño estratégico de la marca”, afirma Rodríguez.

Más que replicar la fórmula exacta, lo que se puede escalar es el enfoque. “Lo replicable es el enfoque: escuchar primero, co-crear después y comunicar desde la verdad”.

En esa ecuación, cuando propósito, creatividad y negocio se alinean, el impacto se vuelve sostenible. “Cuando el propósito guía la creatividad y esta, a su vez, impulsa el negocio, se genera un círculo virtuoso sostenible en el tiempo”.

Con Made in Huanchaco, Corona no solo celebra su centenario, sino que posiciona a la cultura como eje estratégico de marca, demostrando que la relevancia no se construye apropiando relatos, sino amplificándolos desde su origen.