Cómo cambió el SEO en la era de TikTok, IA y marketplaces

Durante años, hablar de SEO se asoció casi de forma automática con aparecer en los primeros resultados de Google. Sin embargo, el principio detrás de esta disciplina nunca se ha limitado a un solo buscador: el SEO consiste en entender cómo funcionan los motores de búsqueda, cómo organizan la información y qué señales utilizan para mostrar un resultado antes que otro.

La esencia del SEO sigue intacta, lo que ha cambiado es el ecosistema donde ocurre la búsqueda. Hoy, las personas además de usar Google o Bing; también consultan recomendaciones en TikTok, comparan productos en Amazon o Mercado Libre, ven tutoriales en YouTube, encuentran referencias en Instagram, exploran contenido en Spotify o hacen preguntas directamente a herramientas de inteligencia artificial. Cada uno de estos espacios cuenta con sus propias reglas, formatos, señales de relevancia y mecanismos de posicionamiento.

Esta evolución obliga a las marcas a dejar de pensar la visibilidad digital como una tarea aislada. Estar bien posicionado va muchísimo más allá de tener una página web optimizada, también hay que comprender en dónde busca realmente el consumidor, qué espera encontrar y cómo interpretar cada plataforma en cuanto a la relevancia del contenido.

“Uno de los errores más frecuentes es decir que el SEO cambió porque ahora llegó a redes sociales. En realidad, los especialistas en SEO siempre han trabajado con motores de búsqueda y algoritmos. Lo que ocurrió es que más plataformas incorporan funciones de búsqueda cada vez más complejas, lo que abrió nuevos espacios para optimizar contenido”, señala Javier Sors, director del área digital de Serna Group.

En sus primeras etapas, muchas redes sociales funcionaban principalmente como espacios de conexión y descubrimiento pasivo. Sus búsquedas eran más simples: encontrar un perfil, una página, una mención o una etiqueta. Con el tiempo, estas plataformas fortalecieron sus algoritmos para interpretar intención, relevancia, formato, interacción, ubicación, comportamiento del usuario y contexto. Eso convirtió a las redes sociales, plataformas de video, marketplaces y sistemas de IA en entornos donde la optimización ya tiene un impacto estratégico.

Este matiz es clave para las marcas. El SEO es más que solo atraer tráfico, es acercarse a lo que las personas realmente están buscando en un momento específico. A diferencia de otras disciplinas que pueden construir conversación alrededor de una necesidad emergente, el SEO permite leer señales concretas de intención: qué pregunta el usuario, cómo lo pregunta, dónde lo busca y qué tipo de respuesta considera útil.

“Una buena estrategia SEO acerca a las marcas a la realidad del consumidor. No parte de lo que la empresa quiere decir, sino de lo que el usuario ya está necesitando, preguntando o comparando. Ahí está su valor: permite tomar decisiones de contenido, posicionamiento y negocio con base en la intención real”, agrega Sors.

Bajo este enfoque, el llamado Search Everywhere Optimization debe verse como una expansión natural hacia todos los espacios donde existan motores de búsqueda y algoritmos de descubrimiento. Esto incluye buscadores tradicionales, redes sociales, plataformas de comercio electrónico, asistentes de voz, herramientas de inteligencia artificial, plataformas de video y audio, así como espacios menos evidentes donde el usuario también busca respuestas.

La estrategia, por lo tanto, no consiste en replicar el mismo contenido en todos los canales, sino en adaptar el mensaje a la lógica de cada plataforma. Un mismo tema puede convertirse en un artículo optimizado para buscadores, un video corto para redes sociales, una ficha de producto para marketplace, una respuesta conversacional para IA o una pieza de autoridad para fortalecer confianza. La clave está en mantener coherencia de marca sin ignorar cómo funciona cada entorno.

La relevancia de este enfoque se vuelve más clara al observar el tamaño del ecosistema digital mexicano. En 2024, México registró 100.2 millones de personas usuarias de internet, equivalentes al 83.1% de la población de seis años y más, de acuerdo con la ENDUTIH del INEGI. Para octubre de 2025, DataReportal estimó que el país alcanzaría 110 millones de usuarios de internet, con una penetración del 83.5% de la población total.

Las marcas compiten por visibilidad en un entorno más fragmentado, pero también más revelador. Cada búsqueda deja ver una necesidad, una duda, una comparación o una intención de compra. Por eso, optimizar para distintos motores ya no es solo una tarea técnica: es una forma de entender mejor al consumidor y construir presencia en los momentos donde se forman las decisiones.

“El SEO ha dejado de ser solo una cuestión de rankings y se convierte en una estrategia integral de descubrimiento. Las marcas que entiendan cómo buscan las personas, y cómo cada plataforma decide qué mostrarles, estarán en mejores condiciones de construir relevancia, confianza y oportunidades reales de conversión”, concluye Sors.