Eduardo Sánchez de SAMY México: “El contenido ya no lleva a la compra, se convierte en el punto de venta”

El comercio digital atraviesa una transformación que va más allá de la aparición de nuevos canales de venta. Lo que durante años se conoció como social commerce —la posibilidad de descubrir y comprar productos dentro de plataformas sociales— está evolucionando hacia un modelo en el que la conversación, el contenido y la inteligencia artificial se convierten en el centro de la experiencia comercial.

Para Eduardo Sánchez, Director of Social Strategy & Social Media de SAMY México, el cambio ya no consiste únicamente en vender dentro de las redes sociales, sino en construir marcas capaces de participar en las conversaciones donde hoy nacen las decisiones de compra.

Del buscador al descubrimiento
Durante décadas, el recorrido del consumidor comenzaba con una búsqueda: una persona identificaba una necesidad, acudía a un buscador y comparaba distintas opciones antes de tomar una decisión. Ese proceso, sin embargo, está cambiando.

“Las plataformas sociales han impulsado un modelo conocido como Discovery Commerce, en el que el contenido aparece antes que la intención de compra. En lugar de buscar un producto, los consumidores lo descubren de manera orgánica mientras consumen videos, siguen a un creador o interactúan con contenido personalizado”, señala Sánchez.

TikTok ha sido uno de los principales impulsores de este concepto. Según datos de TikTok Shop, el 83% de sus compradores descubrió un producto nuevo dentro de la plataforma y el 70% conoció una marca que no había visto antes.

El fenómeno representa un cambio profundo en la lógica tradicional del comercio: antes el deseo llevaba a la búsqueda; ahora el contenido es capaz de generar ese deseo.

Cuando el contenido se convierte en el punto de venta
La transformación también redefine el papel del contenido dentro de las estrategias de marketing.

Durante años, las marcas utilizaron el contenido como un vehículo para dirigir tráfico hacia un sitio de comercio electrónico o una tienda física. Hoy, en muchos casos, el contenido funciona como el propio espacio donde ocurre la compra.

“Los consumidores ya no conocen un producto únicamente a través de una ficha técnica o un catálogo. Lo descubren mientras alguien prepara una receta, comparte una rutina de cuidado personal o muestra cómo resolver un problema cotidiano. El producto aparece integrado en un contexto de uso, lo que facilita su comprensión y aumenta su capacidad de generar interés”, agrega Sánchez.

En este escenario, el tradicional “anaquel” deja de ser un espacio físico o una página de catálogo para convertirse en un flujo continuo de contenido que se recorre con un simple deslizamiento de pantalla.

La tendencia también se refleja en las proyecciones del sector. De acuerdo con DHL, siete de cada diez consumidores ya han realizado compras a través de redes sociales y esa misma proporción espera que estas plataformas se conviertan en su principal destino de compra hacia 2030.

La confianza cambia de manos
Más allá de la tecnología, el cambio es también cultural.

Las marcas construyeron durante décadas su reputación a partir de promesas publicitarias. Hoy, la confianza se genera cada vez más mediante evidencia compartida por otros usuarios: reseñas, comentarios, demostraciones en video o recomendaciones dentro de las comunidades digitales.

En consecuencia, el contenido generado por personas deja de ser un complemento de la comunicación para convertirse en parte esencial de la experiencia comercial.

Este nuevo escenario también modifica el papel de los creadores de contenido. Más que amplificar campañas, se convierten en intérpretes de códigos culturales capaces de generar credibilidad y conectar a las marcas con conversaciones relevantes para sus comunidades. La influencia deja de medirse únicamente por alcance y comienza a evaluarse por su capacidad para construir confianza.

A esta evolución se suma un nuevo actor: la inteligencia artificial

Cada vez más consumidores recurren a asistentes conversacionales para comparar productos, resolver dudas o solicitar recomendaciones antes de realizar una compra. Como consecuencia, las marcas ya no solo deberán resultar atractivas para las personas, sino también ser fácilmente interpretadas por sistemas capaces de analizar catálogos, reseñas, disponibilidad y especificaciones técnicas.

Según DHL, el 29% de los consumidores estaría dispuesto a delegar decisiones de compra en herramientas de inteligencia artificial durante los próximos cinco años. Entre la Generación Z ese porcentaje asciende al 33%, mientras que entre los millennials alcanza el 36%.

Este escenario obliga a las empresas a complementar la creatividad con una gestión más rigurosa de la información. La calidad de los datos, las reseñas verificadas y la reputación digital serán factores cada vez más determinantes para influir tanto en consumidores como en asistentes inteligentes.

Un reto organizacional
La transformación también plantea desafíos dentro de las organizaciones.

En muchas empresas, áreas como social media, influencer marketing, e-commerce, CRM, paid media y atención al cliente continúan operando de manera independiente, con objetivos y métricas distintas. Sin embargo, el consumidor vive una experiencia integrada: puede descubrir un producto en un video, revisar opiniones en los comentarios, consultar una herramienta de inteligencia artificial y completar la compra mediante el enlace compartido por un creador.

Desde esa perspectiva, el principal obstáculo para el crecimiento del comercio impulsado por conversaciones ya no sería tecnológico, sino organizacional.

Más que hablar de social commerce, el concepto comienza a evolucionar hacia una idea más amplia de commerce, donde el componente social deja de ser un canal adicional para convertirse en el eje sobre el que se construyen las decisiones de compra.

En este nuevo escenario, el contenido ya no solo dirige a los consumidores hacia un punto de venta: empieza a convertirse en el propio punto de venta, redefiniendo la manera en que las marcas conectan con las personas y cómo se desarrolla la experiencia comercial en la economía digital.