Eduardo Sánchez y Ana Guido de SAMY México: Las marcas deben construir relevancia antes del punto de venta

SAMY analiza la visión de más de 20 marcas, entre ellas Coca-Cola, Unilever, Pernod Ricard y Telepizza, para identificar los principales desafíos de la industria en un entorno dominado por algoritmos, creadores y nuevas formas de descubrir, comprar y recomendar productos.

El estudio, realizado entre marcas globales de alimentos y bebidas en España, advierte que la distribución, el precio y la visibilidad ya no son suficientes para explicar por qué unas compañías crecen mientras otras, especialmente las más tradicionales, pierden relevancia. La agencia global de social media marketing examina cómo está cambiando la competencia en un ecosistema influido por creadores, comunidades, algoritmos y modelos de lenguaje, donde las decisiones de compra comienzan mucho antes de llegar al punto de venta.

La investigación también incorpora la perspectiva de especialistas en redes sociales, influencer marketing, creatividad e investigación, junto con casos de éxito como Knorr y Krispy Kreme, para identificar las estrategias que permiten construir relevancia cultural, afinidad y preferencia en un mercado cada vez más competitivo. Aunque el estudio se realizó en España, las dinámicas relacionadas con los creadores, las comunidades y el descubrimiento social también se manifiestan con fuerza en los mercados latinoamericanos.

¿CÓMO PASAR DE SER VISIBLE A CONVERTIRSE EN LA OPCIÓN PREFERIDA?

La relevancia ya no depende únicamente de la exposición. Hoy, los consumidores no se limitan a recibir mensajes: descubren, investigan, comparan, validan decisiones y compran sin salir de las redes sociales, en un ciclo continuo. Además, hacen todo esto mientras se entretienen, interactúan y conectan con los códigos culturales de internet.

Sin embargo, el 43% de las marcas encuestadas para el estudio afirma que la relación calidad-precio continúa siendo el principal factor que impulsa las decisiones de compra. En un contexto de inflación, el resultado no sorprende, pero los expertos de SAMY advierten que existe una nueva ventaja competitiva que se juega en las redes sociales.

Esta ventaja está relacionada con la capacidad de las marcas para construir conexión cultural y generar consideración mucho antes de que el consumidor llegue al punto de venta, como ocurre, por ejemplo, en la categoría de bebidas energéticas.

“Hace tiempo que entendimos las redes sociales como universos de marca donde confluyen prescripción, entretenimiento y comunidad: son fundamentales para competir con las marcas blancas en un contexto de precios altamente competitivo, y donde tenemos que influenciar la decisión de compra desde el lado emocional y la aspiracionalidad”, comenta Joshua Rola Torre, Senior Media Manager de Pernod Ricard, dentro del informe de SAMY.

PERTENENCIA ANTES QUE PRECIO

Movimientos como el realfooding han demostrado que los consumidores ya no eligen únicamente productos. También se identifican con valores, hábitos y estilos de vida que descubren y validan junto con otras personas, ya sean usuarios anónimos o creadores de contenido, en plataformas como Reddit, Threads o TikTok.

“Cuando las marcas tradicionales sean conscientes de verdad sobre dónde y cómo se generan la conexión y la consideración, volverán a ganar en la mente del consumidor. Esa es la batalla que merece la pena luchar, porque por precio siempre van a perder frente a la marca blanca, por ejemplo”, afirma Ana Guido, head of Growth de SAMY México.

En este escenario, la decisión de compra ya no comienza en el lineal o en el comercio electrónico: empieza mucho antes, en la cultura.

CREADORES: UNA NUEVA CAPA DE AUTORIDAD ENTRE EL DESCUBRIMIENTO Y LA VENTA

Aunque el influencer marketing se ha consolidado como una de las principales áreas de inversión para las compañías del sector, muchas organizaciones todavía lo tratan como una herramienta táctica de amplificación y no como un activo estratégico.

Según el estudio, el 67% de los profesionales considera que los influencers son la mejor vía para conectar con los consumidores jóvenes. Sin embargo, apenas el 9% afirma involucrarlos en el desarrollo inicial de los briefs y los procesos creativos.

Esta brecha refleja un cambio de paradigma que muchas marcas todavía no han terminado de asumir. En un ecosistema donde la relevancia cultural se construye mediante conversaciones, códigos generacionales y tendencias, los creadores ya no funcionan únicamente como portavoces: son intérpretes de la cultura y socios estratégicos para conectar con las audiencias.

La tendencia ya puede observarse en algunas de las iniciativas más exitosas de la categoría. Marcas como Fanta o Donuts han diseñado productos con el rostro de líderes de opinión y youtubers para generar una afinidad mucho más profunda con sus comunidades.

“Muchas marcas aún tratan a los creadores como un simple canal publicitario, olvidando que son personas cuyo mayor valor está en su conexión emocional y humana con otras personas. La marca y el influencer deben cocrear el brief creativo para generar contenido orgánico, auténtico y relevante que conecte de verdad con el consumidor”, afirma Eduardo Sánchez, director of Social Strategy & Social Media de SAMY México.

Desde esta perspectiva, el influencer marketing deja de concebirse como una sucesión de campañas aisladas y pasa a integrarse en la estrategia general de la marca.

LA TECNOLOGÍA DETECTA TENDENCIAS, PERO LAS PERSONAS CONSTRUYEN LA HISTORIA

En el ecosistema actual, la verdadera pregunta ya no es cuántas personas ven una marca, sino cuán relevante es para ellas. En este contexto, la tecnología y la inteligencia de datos adquieren un papel estratégico. Sin embargo, detectar una tendencia es apenas el primer paso.

Lo verdaderamente importante es entender cómo evoluciona esa tendencia, qué papel puede desempeñar una marca dentro de la conversación y de qué manera puede aportar valor.

Así emerge con fuerza el concepto de relevancia social, entendido como la capacidad de una marca para ser importante, valiosa y significativa en la vida cotidiana de las personas dentro del ecosistema digital. Lejos de ser una métrica abstracta, la relevancia se está consolidando como un impulsor directo de la consideración, la afinidad y la intención de compra.

“Hablar el idioma específico de cada plataforma es nuestra prioridad para conseguir esa relevancia cultural y emocional entre las generaciones más jóvenes; en cada ecosistema ejecutamos una estrategia, siempre manteniéndonos fieles a lo que somos, y en este negocio de la atención priorizamos mucho la fidelización y el sentido de pertenencia de nuestros consumidores. Así es como luego te recuerdan”, explica Alejandro Gómez, PR, BI y Social Media Manager de Food Delivery Brands.

Para medir este fenómeno, SAMY desarrolló el modelo Social Relevance Score, un framework que combina variables como el sentimiento hacia la marca y sus productos, la visibilidad, el engagement y la calidad de las interacciones para entender qué marcas están logrando construir conexiones reales con sus comunidades.

La relevancia social permite cerrar una brecha que históricamente ha existido entre lo que las marcas comunican y lo que realmente conecta con las personas.

Un ejemplo es Red Bull, que destaca especialmente por su capacidad para generar contenido altamente compartible, convirtiendo cada publicación en una oportunidad para amplificar conversaciones más allá de su propia comunidad.

El estudio concluye que las marcas con mayores posibilidades de destacar y crecer no competirán únicamente desde el producto o el precio, sino desde su capacidad para formar parte de conversaciones, comunidades y momentos cotidianos.

En un contexto en el que las empresas tienen acceso a más información que nunca, la ventaja competitiva ya no consiste únicamente en disponer de datos, sino en convertirlos en inteligencia accionable que conecte con las personas.