Edwin Buitrago y Yury Flórez de Spark Foundry: “El crecimiento ya no depende de llegar a más personas, sino de entenderlas mejor”

Cuando Spark Foundry llegó a Colombia en 2018 como la nueva agencia de Publicis Media, la conversación con los clientes era muy distinta a la actual. En aquel momento, buena parte de los desafíos de las marcas giraba alrededor de una pregunta aparentemente sencilla: cómo llegar a más personas de manera más eficiente.

La planeación de medios estaba entonces estrechamente vinculada a indicadores como cobertura, frecuencia y optimización. La visibilidad y el awareness eran los principales objetivos y los medios constituían el centro de la estrategia. Ocho años después, el escenario es radicalmente diferente.

“Las personas empezaron a moverse entre múltiples plataformas, los puntos de contacto se multiplicaron y las decisiones de compra dejaron de ser lineales y de responder a un único estímulo o canal”, explican Edwin Buitrago, Director de Cuenta, y Yury Flórez, Coordinadora de Medios de Spark Foundry.

La transformación del ecosistema también trajo consigo una explosión en la disponibilidad de información. Las marcas comenzaron a tener acceso a una cantidad de datos sin precedentes. Sin embargo, esa abundancia reveló una paradoja: tener más datos no necesariamente significa comprender mejor a las personas.

“Pronto descubrimos algo que hoy parece evidente: tener más datos no significa necesariamente entender mejor a las personas, y eso nos obligó a evolucionar”, señalan.

Del retorno de la inversión al crecimiento
La evolución de las audiencias modificó también las preguntas de los anunciantes. Las compañías pasaron de buscar respuestas relacionadas principalmente con la inversión publicitaria a plantear interrogantes más amplios sobre el crecimiento de sus negocios. Los medios pagos continúan siendo fundamentales, pero dejaron de ocupar el centro absoluto de la estrategia para convertirse en una pieza dentro de un ecosistema más amplio.

“Hoy las marcas necesitan entender qué motiva a las personas, qué esperan de ellas, qué las hace confiar y cómo construir conexiones relevantes en un entorno cada vez más fragmentado”, apuntan Buitrago y Flórez.

Ese cambio también redefinió el papel de las agencias de medios. La planificación y ejecución dejaron de ser suficientes frente a desafíos que requieren integrar datos, tecnología, innovación y estrategia para generar resultados de negocio. En el caso de Spark Foundry, esta transformación llevó a replantear las capacidades necesarias para responder a las nuevas demandas de los clientes.

“Muchas de las preguntas que nos hacían los clientes ya no podían responderse únicamente desde los medios. Los desafíos eran más complejos y las respuestas también debían serlo”, explican.

La respuesta fue incorporar nuevas capacidades y tecnologías, sumar diferentes perspectivas y adoptar una forma de trabajo más dinámica, ágil y conectada con los objetivos de negocio de las marcas.

Una agencia más allá de los medios
Durante estos ocho años, Spark Foundry ha evolucionado hacia un modelo integrado en el que los medios mantienen su importancia, pero forman parte de una visión más amplia sobre el crecimiento.

Esta transformación se refleja, según sus representantes, en su concepción como una “neo agencia”: un modelo que busca conectar datos, tecnología, creatividad y entendimiento humano, al mismo tiempo que trabaja en sinergia con otras agencias y con los equipos de los propios clientes.

El cambio responde a una industria en la que las fronteras entre disciplinas son cada vez menos claras y donde las decisiones de medios están directamente relacionadas con aspectos como la experiencia, la creatividad, el contenido, la tecnología y el comportamiento de los consumidores.

“Los medios siguen siendo fundamentales, pero forman parte de una visión más amplia y un rol más activo en el crecimiento del negocio de nuestros clientes”, sostienen.

En retrospectiva, la incertidumbre generada por esta transformación terminó convirtiéndose en una oportunidad para la agencia.

“Quizás lo mejor que nos pudo pasar fue la incertidumbre de ver cómo los desafíos de nuestros clientes se hicieron cada vez más complejos y cómo nosotros también teníamos que prepararnos para acompañarlos”, reflexionan.

La inteligencia artificial acelera el cambio
Ahora, una nueva transformación vuelve a poner a prueba al sector: la inteligencia artificial.

Para Spark Foundry, la IA está acelerando procesos que ya venían modificando la industria. La tecnología permite automatizar tareas, analizar grandes volúmenes de información y personalizar experiencias a una velocidad que antes resultaba impensable. Pero, al mismo tiempo, introduce un nuevo desafío: la autenticidad.

“Las personas son cada vez más exigentes frente a la autenticidad y la dinámica en los mensajes de las marcas”, señalan Buitrago y Flórez.

En un entorno donde los límites entre lo real y lo artificial son cada vez más difusos, las audiencias cuestionan más, confían menos y demandan relaciones más genuinas con las marcas. La capacidad tecnológica, por sí sola, no parece ser suficiente.

“Creemos que el futuro no estará definido por quién tenga más datos, sino por quién sea capaz de interpretarlos mejor”, afirman.

La ecuación, desde esta perspectiva, combina tres elementos: los datos muestran qué está ocurriendo; la tecnología permite actuar con mayor velocidad y precisión; y el entendimiento humano ayuda a explicar por qué sucede y cómo transformar ese conocimiento en decisiones capaces de generar crecimiento sostenible.

Entender mejor para crecer
La evolución de Spark Foundry en Colombia refleja, en última instancia, una transformación más amplia de la industria publicitaria: el paso de una lógica centrada en alcanzar audiencias hacia una estrategia enfocada en comprenderlas.

El desafío ya no consiste únicamente en llegar a más personas, sino en identificar qué esperan, qué las moviliza y qué puede generar una conexión relevante con ellas.

“Desde la llegada de Spark a Colombia, esa ha sido una de las lecciones más importantes que hemos aprendido. El crecimiento ya no depende únicamente de llegar a más personas, depende de entenderlas mejor y trabajar en conjunto para conectar con ellas”, concluyen Buitrago y Flórez.

Una evolución que, frente a la fragmentación de las audiencias y el avance de la inteligencia artificial, parece marcar también el próximo capítulo de las agencias de medios: menos centradas en comprar espacios y más enfocadas en interpretar el contexto, conectar capacidades y convertir conocimiento en decisiones de negocio.