Fede Nieves de Retargetly
En el marco del Future Data Ecosystems Summit de Retargetly, su CTO & co-Founder, Federico Nieves, presentó la tecnología de la empresa Idx y habló sobre el futuro conectado y colaborativo y la 1st party data. A su vez, explicó cómo trabajan la data y cómo su equipo de Data/Sciente desarolla audiencias. Igualmente, resaltó a lo largo de su ponencia, que están enfocados en la seguridad, privacidad y user-first.
Nieves arrancó su ponencia explicando qué es el Addressable Media. En pocas palabras lo resumió como la capacidad de identificar a una persona en su dispositivo y dirgirle una publicidad personalizada. En ese sentido, mencionó los casos de usos amenazados para el 2023 con la eliminación de third party cookies: mediicón y analítica, retargeting, segmentación y control de frecuencia.
Ante este escenario, resaltó que hay cinco paradigmas que se discuten sobre el futuro de la publicidad digital: El uso de la full first party data, el browser AP, que significa la decisión y medición de la publicidad y que estas se traduzcan en el navegador del usuario. Como tercer paradigma, los data cleans rooms, que significa una tercera compaña artbiraria para el traspaso de información. En cuarto lugar el contextual, que implica realizar campañas publicitarias dirigidas hacia el contenido del medio que está viendo al usuario y no al usuario y el último, pero no menos importante, los ids universales, que, a su juicio, es el paradigma que mejor resuelve el addressable media.
Nieves explicó cómo se pueden recuperar las funcionalidades sin comprometer la privacidad de los usuarios en internet. Para ello, presentó la tecnología de IDx como una solución universal para América Latina.
“Buscamos asignar un identificador persistente. Es seguro y es accesible” acotó. “El objetivo es asignarle un Idx a cada usuario para poder reconocerlo y hacer campaña people based”.
En ese sentido, explicó que un identificador cookieless tiene distitnutos atributos que buscan potenciar la visión unificada de una persona. En este panorama, surgen tres algoritmos diferentes con los cuales construyen un identificador universal. El primero, finger print. Genera un id único con variables duraderas. El algoritmo probabilístico acumula datos históricos y utiliza data science para asignar un id único y el determinístico, utiliza data declarada para asignar ID. Por ejemplo, un email.
Para el determinístico, explicó que el sistema de Rertagetly reconoce en distintas actividades el mail de un mismo usuario, es decir, logra unir a las dos firts party id. Igualmente, crearon un algoritmo probabilistico para tener un escala en la región.
“Almacenamos las variables de acuerdo a los eventos que suceden en cada sitio” apuntó. Esto, a través de un algoritmo de clusterización, que reduce el problema y trata un entorno más pequeño para comparar Ids.
“Lo llamamos red neuronal, que compara estas first party y dice si son la misma persona” agregó.
Nieves subrayó que esta tecnología cuenta con distintas capas de seguridad como que los URL generados tienen encirptación con dominio y que hay una clave de encriptación rota cada 30 días.
“Cuidamos al usuario para no crear un perfilado sin que las reglas estén claras” resaltó.
Hasta el momento, más de 2.800 medios usan la tecnología IDx, cuya presición, apuntó Nieves, es del 81%.
“Ante una industria cambiante, estamos en constante búsqueda de soluciones integrales del ecosistema. Queremos mejores formatos de publicidad, menos intrusivos y más afines a nuestros gustos. Queremos que las marcas lleguen más y mejor a sus clientes” concluyó Nieves.
