MERCADEO

Francisco Sayans de Google: “El storytelling de marca ya no puede vivir en un spot de 30 segundos”

María Alexandra Villasuso| 5 de enero de 2026

Francisco Sayans, Head de Soluciones de Marca para Hispanoamérica de Google

Francisco Sayans, Head de Soluciones de Marca para Hispanoamérica de Google, asegura que el storytelling de marca atraviesa una transformación profunda en un entorno de creciente saturación publicitaria, donde en la última década los estímulos a los que están expuestas las audiencias se han duplicado hasta alcanzar cerca de 10 mil impactos diarios, volviendo insuficiente el modelo tradicional del spot de 30 segundos

Frente a este escenario, las marcas están obligadas a contar historias a través de múltiples formatos y plataformas —desde shorts, lives y creadores, hasta gaming, streaming y experiencias inmersivas— para lograr relevancia en un ecosistema cada vez más fragmentado y competitivo.

Ante este contexto, Sayans plantea la necesidad de evolucionar campañas 360 a estrategias transmedia, donde una misma narrativa se construye desde los códigos y lenguajes propios de cada plataforma. Esto implica convivir entre los micro momentos del scroll rápido y las experiencias más profundas en pantallas completas o CTV, entendiendo que las audiencias transitan entre ambos estados. Un ejemplo es la campaña de Nissan con Luisito Comunica, que combinó contenido corto con una experiencia inmersiva, logrando altos niveles de engagement.

Otro cambio relevante es el paso del storytelling pasivo a un storytelling activo, en el que las marcas dejan de ser solo emisoras y se convierten en participantes de la conversación cultural. Casos como Duolingo, donde su icónico búho interactúa y comenta contenidos de gaming y redes sociales, muestran cómo las narrativas hoy se construyen y alimentan en tiempo real a partir de la interacción con las audiencias.

En medio de esta multiplicidad de formatos, la coherencia y consistencia de marca se vuelven indispensables. Aunque los códigos varíen según la plataforma, las marcas deben mantener una identidad clara que permita a las audiencias reconocer una historia unificada en medio del ruido publicitario.

Sobre el rol de la tecnología, Sayans destaca que la inteligencia artificial funciona como un habilitador creativo, no como un sustituto del talento humano. Según Boston Consulting Group, las agencias ya utilizan IA hasta 35% más que las marcas, especialmente para procesar datos, detectar tendencias, enriquecer briefs, escalar contenidos, capturar oportunidades en tiempo real y optimizar la medición. Aún así, subraya que la autenticidad, la emoción y la construcción de relaciones entre marcas y audiencias siguen siendo responsabilidad del criterio humano y de las agencias creativas.

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jueves, 12 de marzo de 2026

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