José Vélez-Silva de Comcast: Total Market no es una talla única que les sirve a todos

Para José Vélez-Silva, VP de Comunicaciones Multiculturales de Comcast, el Total Market no es una talla única que les queda a todos, y destacó que, si es visto de esa manera, “Vamos a tener que volver a los 90, donde teníamos que justificar la existencia del mercado hispano”. Vélez-Silva participó durante el primer día de la conferencia anual del CMC, en una mesa redonda sobre las últimas en tendencias en mercadeo moderado por Isaac Mizrahi, copresidente y CEO de Alma, y con la participación de Marissa Solis, VP/gerente general para el Mercado Hispano de PepsiCo, y Alex Tokatlian, jefe de Programa de Mercadeo Hispano y Publicidad de Domino’s Pizza.
 
“Creo que el error de la industria ha sido que hemos sustituido la palabra ‘general’ por ‘total’, y estamos en un momento en que necesitamos mostrar el aliento de la cultura en nuestra publicidad” dijo Vélez-Silva. Destacó que la premisa del Total Market “es hermosa”, en el sentido de que se cree un tejido de diferentes culturas todas trabajando conjuntamente para elevar la marca y comunicar un mensaje de marca que sea unificado.
 
Para Solis, el Total Market puede ser visto como algo que la organización está haciendo por cuestiones de eficiencia, “pero ahora es sobre crecimiento progresivo (incremental growth)”. Dijo que lo importante no es el idioma, sino el contexto a la hora de mercadear para el mercado hispano, de cómo este se usa y cuándo se usa. “Ahí está el poder, en cómo entendemos eso y luego lo traemos al frente y al centro para toda la empresa. Lo que más me emociona es que cuando ves lo hispano desde PepsiCo va a ser de frente y al centro, no va ser una campaña hispana, no va ser una campaña de mercado general” enfatizó.