L’Oreal, Publicis Groupe, Walmart Connect y VTEX Ads Platform: “Estandarizar métricas es clave para impulsar el commerce media” 

La expansión del commerce media en Latinoamérica abre nuevas oportunidades para que las marcas conecten con los consumidores a lo largo de su proceso de compra. Sin embargo, las diferencias en la madurez digital de los mercados, el acceso a los datos y la falta de métricas estandarizadas siguen siendo algunos de los principales desafíos para consolidar su crecimiento en la región.

Estos temas centraron la conversación del panel “Ad Networks: Scaling Omnichannel Connections in Commerce Media”, celebrado durante Advertising Week LATAM 2026, que reunió a Carlos Bermúdez, Senior Vice President – Commerce Latam de Publicis Groupe; Jonatan Ezequiel Fasano, Business Development Director de Walmart Connect; Maria Curvello, Sales, Partnerships and Marketing Director de VTEX Ads Platform; y Nuria Feliu, Media Director Mexico de L’Oréal.

Durante la sesión, los especialistas analizaron cómo las redes publicitarias están transformando el ecosistema comercial al conectar marcas, retailers, plataformas y audiencias mediante estrategias omnicanal que combinan datos, formatos y distintos puntos de contacto con el consumidor.

Uno de los principales planteamientos fue la necesidad de que las marcas definan con claridad sus objetivos antes de implementar herramientas publicitarias. Durante la conversación, se advirtió que no todas las soluciones funcionan para todos los negocios y que la selección de canales debe responder a indicadores de desempeño concretos.

En este sentido, uno de los participantes destacó que las estrategias deben construirse a partir de los objetivos comerciales y no simplemente de la disponibilidad de nuevas tecnologías. La planificación previa resulta fundamental para garantizar que cada acción contribuya a indicadores específicos y que los resultados puedan evaluarse de manera consistente.

La conversación también abordó la importancia de medir el impacto incremental de la publicidad. Entre los ejemplos planteados estuvo la posibilidad de suspender temporalmente una campaña para analizar su efecto sobre las ventas totales y determinar qué proporción de los resultados puede atribuirse realmente a la inversión en medios.

Este tipo de experimentación, señalaron durante el panel, permite complementar los indicadores proporcionados por los retailers con pruebas empíricas que ayudan a comprender mejor la contribución de la publicidad al negocio.

Otro de los temas centrales fue la diversidad de los mercados latinoamericanos. Aunque la región presenta un crecimiento significativo en sus capacidades de comercio digital, existen diferencias importantes entre países como México, Brasil, Colombia y Argentina, tanto en infraestructura tecnológica como en disponibilidad de datos y comportamiento de los consumidores.

Durante la discusión se destacó que esta fragmentación representa una barrera para las marcas regionales, que necesitan comparar resultados entre mercados con diferentes niveles de desarrollo y metodologías de medición.

Al mismo tiempo, los participantes identificaron oportunidades para aprovechar la experiencia de los mercados más avanzados. México y Brasil fueron mencionados como referentes cuyos aprendizajes pueden contribuir al desarrollo de otros países de Latinoamérica, permitiendo escalar soluciones de manera gradual y adaptarlas a las particularidades de cada mercado.

La estandarización de indicadores también ocupó un lugar importante en la conversación. Uno de los planteamientos fue la necesidad de avanzar hacia consensos sectoriales sobre métricas de retail media, con la participación de organismos como IAB, para facilitar la comparación de resultados y fortalecer la confianza de los anunciantes.

Entre los indicadores mencionados estuvieron el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), el ROAS incremental y otras métricas relacionadas con la efectividad comercial. El objetivo, según se expuso, es establecer criterios compartidos que permitan evaluar el desempeño de las campañas con mayor transparencia.

La sesión concluyó con una reflexión sobre la importancia de combinar innovación tecnológica, colaboración entre los distintos actores del ecosistema y metodologías de medición más consistentes. En un mercado donde las oportunidades de conectar con los consumidores se multiplican, el desafío ya no consiste únicamente en acceder a más datos o canales, sino en utilizarlos estratégicamente para generar resultados de negocio medibles.