Marc Pritchard de P&G: La mejor manera de enfrentar la disrupción es liderándola

Marc Pritchard, CBO de Procter & Gamble, dijo que la mejor manera de enfrentar la disrupción es liderándola, durante la conferencia anual Masters of Marketing de ANA. “Pero lideramos la disrupción constructiva. ‘Constructivo’ es una palabra cuidadosamente elegida. Una cosa es alterar y destruir el valor, pero nuestro trabajo es ser disruptivos de una manera que impulse el crecimiento y cree valor” advirtió.
 
El comercio electrónico sigue expandiéndose, los minoristas están creando nuevos ecosistemas de medios y entretenimiento. Y los datos, la analítica y la tecnología dominan el marketing de P&G, dijo Pritchard, quien durante la conferencia fue reelegido presidente de la junta directiva de ANA y permanecerá en ese cargo hasta fines de 2021.
 
Dijo que P&G está reinventando los medios, pasando de “detonaciones masivas” con mucho desperdicio a “alcance masivo con precisión uno a uno” a través de datos, analítica y tecnología digital. “Nuestra base de datos de consumidores permite la compra avanzada de medios programáticos que encuentra a las personas con la mayor propensión a comprar y les alcanza sin molestar con frecuencia de los anuncios” dijo.

Y explicó que los datos permiten una mayor efectividad y eficiencia de la TV, y puso como ejemplo que al analizar los datos del decodificador, US Tide descubrió que llegaba al mismo hogar 22 veces al mes, por lo que cortaron el exceso y colocaron anuncios con mayor precisión en los programas.
 
Para Pritchard, reinventar la publicidad significa reinventar las asociaciones de agencias, pasando de personas de la marca, subcontratando mucho trabajo, a los “empresarios de la marca” con sus “manos en el teclado”. P&G está haciendo casi el 30% de su planificación de medios internamente, e implementando modelos de agencia “fijos y fluidos”, con una cantidad de trabajo “fijo” en un socio principal que requiere creativos experimentados, complementado con un enfoque de “flujo al trabajo” a través de subcontratación flexible de tiendas más pequeñas y más ágiles.