Rossana Peragallo
Rossana Peragallo, Country Manager de EXTE Chile, describe la importancia de la medición crossmedia en el panorama publicitario actual, destacando cómo la fragmentación del consumo de medios hace esencial comprender el alcance real de las campañas multicanal.
A continuación el texto completo:
La medición crossmedia no es solo una tendencia, sino una necesidad en un entorno donde los consumidores están más fragmentados que nunca. Frente a este panorama EXTE impulsa la innovación en la medición publicitaria, ofreciendo una solución de análisis crossmedia single source que integra toda la actividad publicitaria, tanto offline como online, de campañas multicanal.
La alta fragmentación en el consumo se debe a la multiplicidad de dispositivos y a que las audiencias consumen contenido de forma individual, con intereses diversos y, sobre todo, con poca fidelidad hacia las plataformas o canales en particular. En este contexto, contar con una medición crossmedia y single source se vuelve indispensable para conocer el alcance real de nuestras campañas y detectar oportunidades clave para implementar optimizaciones que mejoren su eficiencia.
Con los datos crossmedia adecuados, se pueden reducir las ineficiencias, ganar transparencia y control sobre la inversión publicitaria, distribuir recursos hacia las estrategias más efectivas, que maximicen el impacto de cada dólar invertido, y conseguir campañas más relevantes para los consumidores.
Un primer valor clave de este enfoque es la capacidad de ampliar el espectro de audiencias alcanzadas. Al combinar información de televisión y entornos digitales dentro de una misma fuente de datos, es posible identificar segmentos que, de permanecer aislados en cada medio, quedarían fuera de las campañas. Esto permite descubrir nichos adicionales y complementar la cobertura total de las campañas.
Otro de los beneficios es la capacidad de entender mejor cómo conviven los impactos entre plataformas y detectar en qué punto se cruzan y se complementan. Gracias a un análisis detallado de solapamiento, es posible mapear cuántas personas fueron impactadas por distintos medios y en qué medida cada canal contribuye al alcance total. Estudios recientes muestran que la superposición entre televisión y digital es mínima, y entre diferentes líneas digitales aún menor, lo que evidencia que hay oportunidades para ajustar la planificación y maximizar la cobertura sin saturar a las audiencias.
Además, esta medición resulta especialmente útil para afinar las estrategias destinadas a los Light TV Viewers, aquellos consumidores que tienen un consumo televisivo bajo o esporádico. Llegar a este grupo es uno de los mayores desafíos en un ecosistema cada vez más fragmentado, y la medición crossmedia permite identificar cuánto aporte real tiene lo digital para alcanzar a estos segmentos y cómo balancear mejor los impactos entre quienes ven mucha televisión y quienes casi no lo hacen.
Por último, la eficiencia en la inversión publicitaria es un beneficio transversal a toda la estrategia crossmedia. Herramientas como upgradeTV de EXTE permiten identificar la distribución óptima de la inversión entre TV lineal y digital para maximizar el alcance y evitar la sobreexposición de los usuarios recurrentes de televisión. Al redistribuir estratégicamente los impactos entre canales, esta solución ajusta la frecuencia a niveles óptimos según el tipo de audiencia. De este modo, mientras la televisión lineal tiende a concentrar un alto volumen de impresiones en los mismos usuarios, upgradeTV facilita una dispersión más eficiente, logrando alcanzar a los low TV viewers en aproximadamente un 40% más, optimizando así el uso de los recursos publicitarios.
La posibilidad de contar con estas soluciones no solo amplía el alcance, sino que también equilibra la frecuencia de los impactos y asegura resultados medibles y concretos, logrando así la mejor relación entre inversión y rendimiento.
