José Villa de Sensis: Se debe encontrar el nivel correcto de inversión para entrar al mercado hispano

José Villa, fundador y presidente de Sensis, escribió un artículo en MediaPost sobre cómo determinar el nivel correcto de inversión para entrar en el mercado hispano. Explicó que, a pesar de los numerosos estudios y discusiones sobre el tema, ninguno trata la primera pregunta que deben hacerse todos los anunciantes hispanos: “El gasto correcto, el nivel correcto para entrar al mercado no es fácil, varía dependiendo de la industria, el tamaño de la compañía y el mercado geográfico, etc.”.

Villa mostró algunas heurísticas relacionadas con enfoques anticuados o erróneos. Primero, que es un enfoque simplista usar un porcentaje del gasto total en mercadeo, sea basado en la proporción de la población hispana en relación al mercado general u otra fórmula. Segundo, muchos debutantes en el mercado hispano basan su decisión de inversión en el costo de producir un spot en español para TV y ponerlo al aire en una emisora hispanoparlante por un lapso de corto a mediano. Y tercero, hay una concepción errada de tratar al mercado hispano como uno emergente, lo cual tiene como consecuencia crear la expectativa de que las inversiones en este mercado serán relativamente bajas, como en los emergentes.

Para determinar el nivel inicial de inversión en el mercado hispano, Villa recomendó tres enfoques: el del piloto hispano, cuyo concepto subyacente es empezar con pruebas controladas del mercado o campañas de prueba que midan el éxito con datos procesables; el de niveles mínimos de inversión, donde se debería invertir al menos seis cifras y unos meses en el mercado; y el del caso del negocio hispano, donde contar con un buen caso debe ser el fundamento para identificar un nivel inicial apropiado de inversión, y este caso no solo debe identificar un segmento bien definido y un potencial de mercado, sino también incluir una proyección del ROI.