Julián Mayorca de Rappi Ads: “La compra ya no es el final del journey en retail media”

La evolución del retail media ya no se entiende solo desde la venta, sino desde lo que ocurre antes, durante y después de la compra. Así lo planteó Julián Mayorca, VP global head of Ads de Rappi en entrevista con PRODU durante IAB Conecta 2026 en Ciudad de México, donde destacó el rol de la data comportamental para entender al consumidor y activar nuevas oportunidades de recompra.

Mayorca explicó que el retail media ya no puede limitarse al momento de la venta o a la medición de cuánto se vendió. Para el ejecutivo, el verdadero valor está en comprender qué ocurre después de la transacción y cómo esa información puede convertirse en nuevas oportunidades de recompra, retención y construcción de marca.

“Después de la compra viene un mundo infinito de oportunidades para entender el comportamiento del usuario y hacer mucho más grande ese journey dentro de la plataforma” señaló Mayorca.

Según el vicepresidente de Rappi Ads, el nuevo enfoque del retail media debe mirar el recorrido completo del consumidor: el pre, el durante y el post. Esto permite a las marcas pasar de una lógica centrada únicamente en la conversión a una estrategia más amplia, donde también importan la recurrencia, la fidelización y la capacidad de volver a impactar al usuario para que regrese.

“Ya no es solamente cuánto vendí, sino cuánto vendí, cuánto retuve y cuánto voy a traer nuevamente para poder vender aún más” afirmó.

Julián Mayorca, VP global head of Ads de Rappi y Claudia Smolansky, periodista U.S. Hispanic de PRODU Mercadeo

Mayorca destacó que uno de los principales diferenciales de Rappi Ads es su capacidad de trabajar con data transaccional y comportamental en tiempo real. A diferencia de la data declarada, esta información permite entender hábitos concretos de consumo y accionar sobre ellos tanto dentro como fuera de la plataforma.

“Lo más relevante dentro de Rappi es cómo entendemos el comportamiento del consumidor como nadie lo entiende, porque tenemos data comportamental, no declarada, y podemos accionarla en tiempo real” explicó.

Para el ejecutivo, este tipo de información abre nuevas posibilidades para las marcas, ya que no se trata únicamente de alcanzar grandes volúmenes de usuarios, sino de transformar insights precisos en acciones más efectivas. En ese sentido, consideró que la industria aún está en un proceso de evolución para aprovechar mejor el potencial de la data.

“No es fácil cambiar el mindset de pensar que todo es reach o alcance. Hoy también importa la capacidad y el poder de la información que tengas de los usuarios para poder transformarla” sostuvo.

Mayorca agregó que los anunciantes reconocen cada vez más el valor de la data, pero todavía están aprendiendo a utilizarla de manera más estratégica dentro de sus planes de marketing. “Data es importante, es valiosa y todo el mundo habla de ella. Creo que estamos en un proceso de ser cada día mejores en cómo la aprovechamos” concluyó.

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