Keith Weed de Unilever: La personalización a gran escala requiere un cambio fundamental en la manera en que las agencias crean contenido

Muchas marcas están dispuestas a invertir en mercadeo programático, pero falta camino por recorrer para poder satisfacer las demandas de la audiencia. Unilever hizo un experimento para Axe Brasil llamado Romeo Reebot, en el que construyeron un tráiler de la famosa tragedia de Shakespeare personalizado para cada espectador. Keith Weed, CMO de la empresa, explicó que se hicieron 100 mil variaciones del anuncio, utilizando factores como gustos musicales e intereses. Así crearon la musicalización y la puesta en escena más adecuada para cada consumidor. “La personalización a gran escala requiere un cambio fundamental en la manera en que las agencias crean contenido” dijo Weed en su ponencia. “Todavía estamos empezando y a medida que avancemos será más sofisticado y mejor. La creatividad dinámica nos hace pensar que un día las agencias de publicidad serán más como algoritmos que individuos”. Unilever, Nestlé, GlaxoSmithKline y TUI buscan la manera de mejorar su pauta programática de medios a través de la creatividad dinámica. Esta práctica resuelve el problema que tienen las marcas cuando alcanzan al target adecuado con la pieza creativa equivocada. De acuerdo a los voceros de la conferencia Ad:Tech, la tecnología de la publicidad programática se trata, básicamente, del comercio de la audiencia y en el proceso de explotar al máximo su eficiencia, la industria ha perdido de vista la necesidad de producir contenido creativo dinámico. Los otros panelistas también hablaron sobre la necesidad de que las agencias se incorporen en el proceso de creatividad dinámica.