Nueva estrategia de P&G demuestra que las agencias aún son necesarias para el mercadeo programático

Procter & Gamble recurrió recientemente a Omnicom, con una inversión de US$2.000 millones anuales para su pauta en medios. La jugada demuestra que las agencias siguen siendo necesarias para el futuro del mercadeo programático. P&G es uno de los anunciantes que más ha invertido en tecnología de mercadeo programático durante los últimos dos años, lo que representaba una amenaza para las firmas de medios. Pero el papel de estos intermediarios sigue siendo crucial en un mundo cada vez más complejo y automatizado.Tras la revisión que hizo P&G, Omnicom y las otras agencias que licitaron descubrieron que la empresa buscaba una agencia que les ayudara a desarrollar una estrategia para el área programática. Nunca se plantearon la idea de que funcionara como un departamento interno independiente. Voceros de la organización comentaron que Omnicom ganó la cuenta, por el fuerte componente tecnológico de su negocio, basado en el sistema Annalect. Esta plataforma vincula data de las marcas con el inventario digital de anuncios disponible en la web. Las marcas están reconsiderando cuánta tecnología pueden incluir dentro de la empresa y buscan probar hasta qué punto llega su experticia. A su vez han comprobado que firmar con socios tecnológicos no es suficiente para desarrollar su mercadeo programático a fondo. Necesitan científicos de data y establecer relaciones con todas las plataformas compradoras.