SAMY analiza cómo las plataformas sociales redefinen el camino entre descubrimiento y compra

Durante años, las marcas construyeron sus estrategias digitales alrededor de un funnel lineal: awareness, consideración, intención y conversión. Sin embargo, en un entorno dominado por plataformas sociales, algoritmos y comunidades digitales, esa lógica ya no alcanza para explicar cómo las personas descubren marcas y toman decisiones.

En este contexto, SAMY, agencia global social-first especializada en social media, influencer marketing y marketing digital, presenta “From Discovery to Commerce in the Social Universe“, un nuevo estudio que analiza cómo ecosistemas sociales como TikTok, Pinterest, Instagram o YouTube se han convertido en espacios donde hoy se construye la intención, se moldean búsquedas y se activan decisiones de compra en tiempo real.

La intención ya no nace únicamente cuando una persona decide buscar algo de forma consciente. El estudio identifica dos dinámicas que hoy conviven dentro de las plataformas sociales: la intención activa, cuando los usuarios recurren a plataformas como TikTok, YouTube o Reddit para buscar respuestas o recomendaciones; y la intención pasiva, impulsada por algoritmos capaces de detectar comportamientos, intereses y señales de interacción para anticiparse a necesidades futuras y atraer a los usuarios.

“La intención pasiva cambia por completo las reglas del descubrimiento. Hoy los algoritmos son capaces de identificar qué ves, a qué post le dedicas más tiempo o qué compartes, y a partir de ahí exponer a las personas a contenidos, productos o conversaciones relevantes antes incluso de que exista una búsqueda o necesidad consciente. Para las marcas, eso significa que la relevancia ya no se construye solo respondiendo demanda, sino también generándola”, explica Camila Tribin, global head de Social Media Excellence en SAMY.

Este cambio ha puesto en tensión la lógica del funnel tradicional. En lugar de un recorrido lineal, SAMY plantea el concepto de Discovery-to-Commerce: un sistema continuo en el que descubrimiento, búsqueda, validación y compra conviven dentro del mismo ecosistema, alimentado por señales como visualizaciones, interacciones, clics y compras.

DEL DESCUBRIMIENTO A LA AUTORIDAD: EL ROL DE LOS CREADORES

En este nuevo modelo, la visibilidad por sí sola ya no garantiza relevancia. El estudio sostiene que las marcas necesitan construir autoridad para convertirse en referencias confiables tanto para los consumidores como para los algoritmos.

En ese escenario, los creadores se consolidan como una nueva capa de autoridad, junto con las estrategias orgánicas always-on de las marcas. Más allá del alcance, funcionan como mecanismos de validación capaces de traducir productos en experiencias reales, responder preguntas en público y generar confianza a través de recomendaciones, comparaciones y conversaciones orgánicas.

Según una encuesta realizada por SAMY a consumidores de la Generación Z, TikTok —con 60%— y las recomendaciones de otras personas —con 56%— son hoy los principales espacios donde los usuarios descubren productos y servicios.

“Los creadores ya no son únicamente amplificadores de contenido; hoy son actores clave en la construcción de autoridad. La confianza se construye cuando una marca aparece de forma consistente dentro de contextos culturalmente relevantes y conversaciones que las personas perciben como auténticas”, señala Fabiola Guerrero Ros, head of Influencer Marketing Iberia en SAMY.

El informe señala que esta dinámica está impulsando estrategias donde contenido, creatividad y cultura conviven para construir relaciones de largo plazo, y donde los creadores funcionan como puentes de legitimidad entre descubrimiento, validación y decisión.

SOCIAL COMMERCE: CÓMO CERRAR EL LOOP SIN PERDER LA INTENCIÓN

El informe concluye que el momento de compra ya no debe entenderse como el final del funnel, sino como el resultado natural de un ecosistema donde todo convive dentro de una misma plataforma. En este nuevo escenario, el commerce se integra en el momento en que la intención se activa.

Esta evolución está impulsando el crecimiento global del social commerce. De acuerdo con el estudio, se estima que este mercado alcanzará los US$2,11 billones en 2026 y podría llegar a US$7,55 billones en 2031, con un crecimiento anual proyectado del 29%. Plataformas como TikTok ya operan como motores de retail: TikTok Shop, por ejemplo, proyecta generar US$87.000 millones en 2026, con un crecimiento interanual del 56%.

“Las plataformas sociales están comprimiendo todo el customer journey dentro de un mismo entorno”,  “Para las marcas, el reto está en diseñar experiencias capaces de integrar descubrimiento, validación y compra de forma orgánica, apareciendo exactamente en el momento en que las personas pasan de la curiosidad a la decisión”, explica Patricia Aragón, global director eCommerce & Innovation – ES&I de SAMY.

Para SAMY, el avance del social commerce obliga a las marcas a diseñar experiencias donde descubrimiento, validación y compra no operen como etapas separadas, sino como momentos conectados dentro de un mismo ecosistema social.