Super en IAB NOW 2026: La IA entra en una nueva etapa donde el criterio humano define su valor para el negocio

La inteligencia artificial atraviesa una nueva etapa: después de la fascinación inicial por los modelos de lenguaje y la experimentación con sus capacidades, el desafío para las organizaciones pasa ahora por incorporarla a los procesos de trabajo y convertirla en una herramienta útil para el negocio. Ese fue uno de los ejes del panel “La IA y su aplicación (humana) en la industria”, realizado el 25 de agosto en IAB NOW 2026, en DOT Baires Shopping, del que participó Liliana Gómez, directora de Data Lab de Super, junto a representantes de Warner Bros. Discovery y Grupo Clarín.

Durante el encuentro, organizado por la Comisión de Innovación y Tecnología de IAB Argentina, los panelistas analizaron cómo las empresas están pasando de las pruebas aisladas a usos más concretos de la IA. La discusión puso el foco en qué tareas pueden automatizarse y cómo la tecnología puede integrarse a la operación cotidiana sin perder de vista los objetivos de negocio ni la intervención de las personas. Desde su experiencia en la industria publicitaria, Gómez señaló que hoy los mejores resultados aparecen en tareas agénticas, procesamiento de información y acciones repetitivas, como la generación de briefs a partir de distintos documentos, contenido técnico o la adaptación de grandes volúmenes de piezas de comunicación.

El factor humano apareció así como una de las claves de esta nueva etapa. La visión estratégica, el criterio y la creatividad siguen ocupando un lugar central frente a herramientas capaces de procesar grandes volúmenes de información y generar contenidos en pocos segundos. Para Gómez, uno de los principales cambios que introduce la IA es precisamente la optimización del tiempo: al liberar a los equipos de tareas operativas, permite que las personas se concentren en aquello que aporta mayor valor.

A esto se suman desafíos vinculados con la transparencia, la responsabilidad, la seguridad de los datos y los criterios que deben establecer las organizaciones para su utilización. En ese sentido, Gómez remarcó que cuando las automatizaciones requieren sensibilidad contextual, se complejiza y la intervención humana es fundamental.

La adopción de IA también plantea una transformación cultural: no se trata solamente de incorporar nuevas herramientas, sino de redefinir roles, capacitar equipos y determinar qué tareas conviene delegar en la tecnología y cuáles requieren intervención humana. En ese escenario, el debate empieza a desplazarse de cuánto puede hacer la inteligencia artificial hacia una pregunta más compleja: cómo aprovechar sus capacidades sin delegar en ella aquello que todavía requiere criterio, contexto y responsabilidad.